La campagna elettorale di Eisenhower, nel 1952, dimostrò i vantaggi di trattare un candidato con le tecniche della vendita di un prodotto: posizionamento (costruire nella mente del pubblico un’identità precisa del candidato, distinguendolo dagli avversari), sintesi (ridurre una realtà politica complessa a un messaggio semplice e facilmente memorizzabile), ripetizione del messaggio (per favorire la sua memorizzazione: uno slogan conciso e allitterato come I Like Ike trasforma il candidato in un prodotto istantaneo), immagine (la costruzione visiva e simbolica del candidato attraverso il volto, l’abbigliamento, la gestualità, l’inquadratura, la scenografia, la musica, i colori, i simboli e il contesto) e segmentazione del pubblico (dividere l’elettorato in gruppi sociologicamente diversi e rivolgere a ciascuno messaggi adeguati ai suoi interessi: oggi sondaggi, focus group, dati demografici, comportamento online e profilazione hanno reso questa tecnica, da sofisticata, micidiale).

L’applicazione delle tecniche pubblicitarie alla politica, però, rivelò presto un effetto collaterale poco simpatico. Nel marketing commerciale, l’impresa cerca di favorire l’acquisto di un prodotto esagerando, selezionando aspetti favorevoli, costruendo associazioni emotive e utilizzando affermazioni suggestive; esistono limiti giuridici alla pubblicità ingannevole; e il consumatore compie una scelta circoscritta: acquistare o meno un determinato bene o servizio. Nel marketing politico, invece, non ci sono limiti a quella forma di pubblicità ingannevole rappresentata da un’affermazione politica menzognera; soprattutto, la tecnica pubblicitaria viene applicata a una decisione di tipo molto diverso. L’oggetto della persuasione politica è il consenso e, attraverso di esso, l’esercizio del potere pubblico.

Una comunicazione politica a base di balle produce conseguenze collettive: elezione di un governo, approvazione di una politica, Brexit, entrata in guerra. La tossicità aumenta quando la politica sfrutta emozioni (paura, indignazione, orgoglio, risentimento, identificazione) per bollare un avversario come minaccia. Con la trasformazione del candidato in un prodotto, la vittoria dipende solo dalla capacità di persuadere: manipolazione e falsificazione sono un incentivo competitivo.

Come se non bastasse, gli esperimenti dimostrano che l’effetto del fact-checking sulle opinioni politiche è esiguo: a parte il fatto che la smentita arriva quando il danno persuasivo è stato già fatto, un elettore può riconoscere che una frase del proprio candidato era falsa e continuare comunque a preferire quel candidato.

L’elettore non cambia idea se la falsità proviene da un politico con cui si identifica, hanno scoperto i ricercatori. Il fact-checking può quindi perdere la battaglia politica pur vincendo quella fattuale. Soprattutto, le ricerche sulla disinformazione mostrano che le smentite non cancellano dalla mente l’influenza della balla iniziale. La propaganda costruisce una narrazione, il fact-checking corregge singole affermazioni: questa l’asimmetria fondamentale.

Hai voglia a dire che gli storici smentiscono l’opinione balzana di Vannacci (“Hitler ha fondato un partito che si chiamava nazionalsocialismo, quindi è chiaro che il riferimento è il socialismo”): chi stravede per Vannacci continuerà a farlo, grazie alla volata che i media di sistema gli stanno tirando dal giorno in cui fu pubblicato il suo libro di fregnacce reazionarie. Era il 17 agosto 2023. Il giorno dopo, Mediaset lo intervistava a Diario del giorno (Rete 4), TgCom24 e Tg4. Funziona così. Del resto, a quante cose sbagliate ci hanno fatto credere, da quando siamo al mondo?

Cose sbagliate a cui ci hanno fatto credere

219) Non è vero che Vannacci sarebbe un’ottima moglie.

L'articolo Dal marketing politico al caso Vannacci: perché le bugie funzionano proviene da Il Fatto Quotidiano.