Così San Benedetto rimane all’avanguardia e conserva il suo legame con il consumatore

Contenuto tratto dal numero di giugno 2025 di Forbes Italia. Abbonati!

L’innovazione nella tradizione. Un binomio che rappresenta l’indirizzo del gruppo San Benedetto. La tradizione resta un elemento distintivo per un brand dal profilo internazionale, con quasi 70 anni di attività alle spalle e una posizione di leadership nel beverage analcolico in Italia, con una quota a volume del 17,1% (fonte GlobalData 2024, dati 2023). Al contempo c’è però una visione aperta al futuro, dove l’innovazione di processo e di prodotto è al centro di una strategia volta ad anticipare le tendenze di mercato, vista la crescente attenzione dei consumatori verso il benessere.

San Benedetto: ridurre l’impatto ambientale lungo l’intera filiera

L’azienda vuole interpretare il fenomeno offrendo gamme e referenze adatte a ogni momento di consumo. A tutto ciò si affianca un background tecnologico che permette di ridurre l’impatto ambientale lungo l’intera filiera e di sviluppare packaging funzionali e dal design innovativo, pensati per migliorare l’esperienza di consumo. Su queste basi si fonda l’evoluzione di un gruppo al 100% italiano che oggi fattura oltre 1 miliardo di euro, ha sette stabilimenti in Italia e quattro siti produttivi internazionali – due in Spagna, uno in Polonia e uno in Ungheria -, presente in oltre 100 paesi nei cinque continenti.

San Benedetto è tornato da poco protagonista della comunicazione con una nuova campagna multisoggetto, ideata per valorizzare tre asset: l’acqua minerale San Benedetto, San Benedetto Bar Specialist e San Benedetto Avena.

Innovazione ed evoluzione

“È necessario valutare con attenzione ogni iniziativa quando si ha a che fare con un marchio storico, presente in 17 milioni di famiglie italiane e con un forte legame emotivo con il consumatore, che lo considera un simbolo di affidabilità”, dice Vincenzo Tundo, direttore commerciale e marketing Italia del gruppo San Benedetto. “Ogni innovazione deve essere introdotta nel segno dell’evoluzione, non della rivoluzione. Un work in progress continuo per portare il brand su un piano di qualità sempre maggiore, valorizzando i contenuti intrinseci dei prodotti. Abbiamo lavorato sul posizionamento del brand San Benedetto, con un refresh partito dall’acqua minerale fino ad arrivare a referenze capaci di rispondere alle nuove esigenze di consumo, come le bevande vitaminiche Aquavitamin – oggi deteniamo il 33% del mercato – o i tè e i succhi zero zuccheri e senza coloranti, pensati come prodotti salutari. Il tema dello zero zuccheri sembrava inizialmente un punto critico per il gusto del consumatore, che invece ha reagito in modo molto positivo. L’altra frontiera è stata quella delle bevande proteiche, come Aquaprotein – con 15 grammi di proteine, più zinco e magnesio – e di Skincare, un integratore alimentare pensato per le donne, a base di acqua minerale naturale con collagene, zinco e acido ialuronico, che aiuta a contrastare i segni dell’età e a migliorare l’aspetto della pelle. Così come San Benedetto Avena, la nuova linea di bevande 100% vegetali, naturalmente prive di lattosio, senza zuccheri aggiunti e fonte di vitamine. Il nostro faro guida è la cura di sé – e anche degli altri – che si estende anche al consumo fuori casa, in particolare nel canale HoReCa, con prodotti e linee dedicate”.

Bellezza ed equilibrio

Un altro punto fermo, prosegue Tundo, è la sostenibilità. “L’attenzione verso l’ambiente è ormai consolidata per San Benedetto. Operiamo attraverso un sistema di produzione che ci consente di misurare il nostro impatto ambientale e di mitigare le emissioni di CO2, grazie anche alla riduzione del peso dei contenitori, all’utilizzo di Rpet e alla creazione di un network di fonti distribuite in tutta Italia, che ci permette di limitare le emissioni legate ai trasporti. Esempio è San Benedetto Ecogreen, la nostra linea di acqua minerale, simbolo di una strategia che punta a misurare, ridurre e compensare il 100% delle emissioni residue di CO2 attraverso progetti di riduzione dei gas effetto serra”.

Ma quali sono i capisaldi della nuova campagna, che vede ancora protagonista Elisabetta Canalis? “Partiamo dal presupposto che la reputazione è per noi un valore essenziale ed è uno standard che vogliamo mantenere, perché rappresenta il rapporto di fiducia con il consumatore. Con la nuova campagna proseguiamo il percorso iniziato nel 2021 al fianco di Elisabetta Canalis, che incarna i valori di bellezza naturale, equilibrio e stile di vita sano. I nuovi spot hanno l’obiettivo di consolidare il nostro posizionamento nel mercato dell’acqua minerale – dove San Benedetto è brand leader in Italia -, di presentare la novità Avena, pensata per intercettare i nuovi trend di consumo, e di rafforzare la presenza nel canale bar con Bar Specialist: una linea pensata per il consumo open air, con tè e succhi dedicati. Il tutto unendo impatto emotivo, qualità produttiva e una pianificazione media ad alto valore strategico, per dialogare in modo sempre più efficace con i consumatori di oggi. Ma in comunicazione lavoriamo anche su altri livelli, come la sostenibilità, con testimonial Vittorio Brumotti, e il mondo della ristorazione, dove si rinnova la collaborazione con lo chef Alessandro Borghese, la cui personalità è perfettamente coerente con i nostri marchi Millennium Water e Acqua di Nepi”.

L’articolo Così San Benedetto rimane all’avanguardia e conserva il suo legame con il consumatore è tratto da Forbes Italia.