Il cavallino ha più di quarant’anni e la testa incollata nuovamente al corpo dopo un restauro. Si chiama «Minty», è femmina, ha il manto giallo e una mezza dozzina di trifogli verdi tatuati su una natica. A renderla speciale però è la criniera, di una rara sfumatura tra il rosso e il rosa.

Quando è uscita sul mercato, nel 1982, costava 4 dollari e 99 centesimi (circa 14 euro di oggi). Eppure, tre anni fa è stata venduta dalla casa d’aste Finarte di Cremona per 361 euro. Ossia 72 volte il suo valore originale. È un prezzo enorme. O forse no. Perché negli ultimi anni il mercato dei giocattoli è cambiato profondamente. A stravolgerlo sono stati gli adulti, anzi, gli “adultescenti” (parola entrata nel Devoto-Oli nel 2022): i bambini cresciuti negli anni Settanta, Ottanta e Novanta che hanno mantenuto un legame privilegiato con la loro infanzia. Soprattutto ora che hanno a disposizione uno stipendio e una carta di credito. Una parte del loro reddito viene impiegata per dare la caccia ai giocattoli con cui avevano stabilito una connessione da bambini o che non avevano potuto avere allora perché troppo cari. Si tratta di Lego, Transformers, Masters of the Universe, pupazzi del wrestling, veicoli di Batman, modellini di Star Wars, console di videogiochi, scatole del Subbuteo. Tutti oggetti che sui siti di seconda mano vengono venduti a prezzi pornografici.

Il listino segreto della nostalgia da collezione

Un robot Gundam degli anni Settanta, alto 38 centimetri e commercializzato in Italia dalla storica Ceppi Ratti, è stato aggiudicato tre anni fa per 600 euro, diventati 774 con i diritti d’asta. Una monorotaia spaziale della Lego del 1987, con l’imballo originale, viene proposta a 1.400 euro. Il pupazzo del wrestler Andre The Giant del 1990, ancora sigillato, è in vendita a 490 euro, quello di Hulk Hogan a 1.100. Una rara squadra del Subbuteo, come il Napoli del secondo scudetto, è stata venduta per 90 euro, ma le scatole dei club inglesi degli anni Novanta arrivano fino a 110.

È il trionfo della retromania, un termine che ha iniziato a circolare verso la fine del vecchio millennio e che è stato codificato nel 2012 dal critico musicale britannico Simon Reynolds. Allora era stato usato per raccontare una tendenza chiara: quella alla reunion di band storiche e alla ristampa di vecchi dischi sotto forma di nuovi cofanetti. Adesso invece il termine ha assunto una valenza più ampia, indicando soprattutto l’attenzione ai giocattoli di una volta, considerati una scorciatoia emotiva verso persone, luoghi e momenti passati.

Le conseguenze sul mercato sono state impressionanti. In Francia, secondo Circana ed Ecomaison, il mercato dei balocchi vintage e di seconda mano è più che raddoppiato: il volume d’affari è passato da 169 milioni di euro nel 2021 a 378 milioni nel 2025. Gli adultescenti hanno finito per diventare un target commerciale: i “kidult”, adulti disposti a spendere somme ingenti per acquistare giocattoli e prodotti che richiamano la loro infanzia. Le industrie hanno imparato alla svelta a monetizzare: i bambini di una volta sono diventati i clienti di oggi.

Quando l’industria crea memorie a tavolino

Così la Lego ha creato un intero universo di set indicati esplicitamente per maggiorenni. Nintendo e Sega hanno rilanciato in versione mini le loro console storiche. Le vecchie licenze sono tornate sotto forma di edizioni celebrative, repliche e modelli premium. L’industria non vende il giocattolo che vive nei ricordi, ma un oggetto nuovo progettato per sembrare un ricordo. Per rendersene conto basta dare uno sguardo ai numeri. Durante la pandemia le vendite mondiali di balocchi nuovi hanno fatto registrare un’impennata: nel 2021 sono cresciute dell’8,5 per cento rispetto all’anno precedente. Giochi e costruzioni hanno riempito le giornate del lockdown. Così, nel 2023, è arrivata la contrazione. Sempre secondo Circana, nei dodici principali mercati internazionali le vendite di giocattoli sono diminuite del 7 per cento, pur rimanendo del 17 per cento sopra i livelli del 2019. Un segno negativo motivato con il riequilibrio del mercato dopo il boom pandemico, con l’inflazione che ha costretto le famiglie a selezionare gli acquisti e con la crescente denatalità. Nello stesso anno, però, nei cinque maggiori mercati europei gli acquisti da parte degli adulti sono aumentati del 2,5 per cento, raggiungendo i 4,5 miliardi di euro e il 28,5 per cento delle vendite complessive. Nel primo trimestre del 2024, soltanto negli Stati Uniti, gli adulti hanno speso oltre 1,5 miliardi di dollari in giocattoli, superando per la prima volta la spesa destinata ai bambini tra i tre e i cinque anni. L’industria cercava nuovi clienti. E li ha trovati negli adulti.

Le spiegazioni per questa tendenza sono molte e molto diverse tra loro. Uno studio pubblicato nel 2014 sul Journal of consumer research afferma che la nostalgia può portare le persone a pagare di più per acquistare prodotti o ad attribuire un valore minore al denaro. Secondo il Los Angeles Times, invece, gli acquisti degli adultescenti sarebbero guidati dalla possibilità di completare un desiderio rimasto sospeso. È qualcosa che si avvicina all’idea di cercare il passato nel presente. Ma non solo. Secondo uno studio condotto dal Beijing Institute of technology e dalla Washington State University, quando recuperare il controllo non è possibile, il consumo di prodotti nostalgici può diventare una strategia per affrontare il senso d’impotenza e attenuare l’incertezza verso il futuro. L’Italia è un Paese particolarmente esposto a questa fascinazione. Il Rapporto Coop 2025 riporta un dato interessante: il 54 per cento della Generazione Z tricolore avrebbe preferito nascere all’epoca dei propri genitori. E ben sette italiani su dieci sono convinti che un tempo il mondo fosse un posto migliore.

Oltre la sindrome di Peter Pan: il rifugio della mente

Ma è possibile tracciare un identikit preciso di questi adultescenti? Secondo la dottoressa Margherita Spagnuolo Lobb, psicologa psicoterapeuta che dal 1979 dirige la Scuola di specializzazione in psicoterapia riconosciuta dal ministero dell’Università, quella del “kidult” è una figura piuttosto recente. «Si tratta di un adulto che mostra tendenze da bambino», spiega, «come, ad esempio, collezionare pupazzetti e oggetti marcatamente infantili. Considerando che fino a pochi anni fa mostrarsi infantili era ritenuta una vergogna nella nostra società, potremmo guardare a questo fenomeno come una sorta di coming out della fragilità che le persone sperimentano oggi».

È qualcosa di nuovo, solo parzialmente sovrapponibile alla sindrome di Peter Pan. «Alcuni adulti hanno bisogno di un sostegno infantile, forse per sopportare la mancanza di valori umani e l’enorme paura di non esistere più per la crisi climatica, per le guerre, per le pandemie», afferma Spagnuolo Lobb, «dall’altra parte c’è in questa tendenza una sorta di dipendenza da una moda, di sterilità autoconsolatoria, che appare come una porta chiusa alla possibilità di dialogo tipica della condizione adulta. Probabilmente questa nuova tendenza, tanto cavalcata dal marketing di negozi asiatici e dai social, esprime una condizione importante della società contemporanea: il bisogno di un sostegno alla parte più arcaica della nostra esistenza, quella che – come ci insegnano le neuroscienze – ha bisogno di sperimentare sicurezza nell’ambiente e nelle relazioni». C’è però un ultimo punto.Perché, secondo Spagnuolo Lobb, l’adultescenza potrebbe avere riflessi anche sulla capacità genitoriale. «Questa tendenza, se non viene elaborata nel suo significato relazionale, può impattare sul modo di essere genitori», spiega la dottoressa. «Come si rapporta un kidult con un figlio? Un percorso di crescita personale, come una psicoterapia, può aiutarlo o aiutarla ad apprezzare il bisogno di sicurezza che la passione per oggetti infantili implica e, quindi, a comprendere come questo bisogno sia alla base della crescita di un bambino sin dalla nascita». In definitiva il valore di questi oggetti non risiede nella plastica, ma nel tempo che sembrano contenere. L’industria lo ha capito: un tempo vendeva giocattoli ai bambini, ora vende agli adulti il ricordo di essere stati bambini.

È per questo che Minty, nonostante la testa staccata e poi rincollata, può essere venduta a 361 euro. Non riporta nessuno negli anni Ottanta. Ma, per un istante, fa sembrare possibile tornarci.