La battaglia per i giovani

La battaglia per i giovani

Due settimane dopo che decine di procuratori generali statali avevano fatto causa a Meta accusandola di aver reso gli adolescenti dipendenti dalle sue piattaforme e di aver messo a rischio la loro sicurezza, il responsabile di Instagram Adam Mosseri ha pubblicato un promemoria interno spingendo i dipendenti a perseguire un unico obiettivo generale: portare più adolescenti su Instagram. “Poiché state costruendo i vostri piani per il 2024, chiedo ai team di business di restare focalizzati su 1) gli adolescenti, in particolare nei mercati sviluppati, e 2) Threads, e in quest’ordine”, ha scritto Mosseri nel promemoria del 6 novembre 2023.

All’esterno, i dirigenti di Meta mostravano fiducia nel successo delle proprie app di social media, presentando anno dopo anno statistiche che indicavano una crescita complessiva degli utenti. Ma dietro le quinte, mostravano i documenti interni, Instagram conduceva una campagna aggressiva per riconquistare gli adolescenti che perdeva a favore dei concorrenti, attraverso una combinazione di iniziative interne, campagne di marketing e modifiche di prodotto mirate ad aumentare l’attrattiva dell’app per gli utenti più giovani. Entro la fine del 2023, Meta aveva fissato obiettivi ambiziosi per Instagram: fermare entro la fine del 2024 un calo pluriennale degli utenti adolescenti nei mercati sviluppati, inclusi luoghi chiave in Nordamerica e in Europa, e rendere l’app la più grande piattaforma al mondo per adolescenti entro il 2027.

Il promemoria di Mosseri faceva parte di un piano pluriennale di Meta, che possiede Instagram, per portare più adolescenti sull’app di condivisione di foto e aumentarne l’attività, secondo documenti interni redatti tra il 2023 e il 2025. I documenti mostrano che lo scorso anno il personale di Instagram considerava l’aumento delle metriche sugli adolescenti come l’obiettivo principale, persino più importante degli sforzi per sviluppare Threads, il social basato sui testi che si è imposto come rivale di X, precedentemente noto come Twitter.

Per favorire la crescita degli utenti adolescenti, Instagram ha messo in campo una serie di tattiche sia all’interno sia all’esterno dell’azienda. Meta ha costruito nei propri uffici quello che ha definito un “museo vivente”, con l’obiettivo di aiutare i dipendenti a interiorizzare gli stili di vita degli adolescenti che voleva raggiungere. In almeno un caso, il museo presentava fotografie dei principali luoghi di ritrovo dei ragazzi, come un ristorante di fast food e un centro commerciale, insieme a istruzioni su come scattare selfie stravaganti in stile adolescenziale.

L’azienda ha inoltre indirizzato il personale a promuovere influencer apprezzati dagli adolescenti, ha modificato l’algoritmo di Instagram per rendere più facile ai nuovi utenti adolescenti trovare persone che già conoscevano e ha investito in marketing a pagamento che metteva in evidenza il ruolo dell’app nell’aiutare gli adolescenti a connettersi con gli amici.

Mentre portava avanti la campagna per conquistare la fedeltà degli utenti più giovani, Meta si difendeva da un numero crescente di cause legali che accusavano le sue app di social media, in particolare Instagram, di essere dannose per gli adolescenti. L’azienda è sotto esame almeno dal 2021, quando un’inchiesta del Wall Street Journal ha rivelato ricerche interne secondo cui Instagram peggiorava i problemi legati all’immagine corporea per alcune ragazze adolescenti. Nel 2023, cause intentate da 41 stati e dal distretto di Columbia accusavano Meta di sfruttare i giovani utenti a fini di profitto, anche attraverso modifiche progettate per tenerli sulla piattaforma a discapito del loro benessere, in violazione delle leggi sulla protezione dei consumatori.

“Instagram godeva di uno status per cui era allo stesso tempo enormemente popolare ma anche in qualche modo un mondo incantato e piuttosto cool”, ha detto Max Willens, analista principale della società di analisi eMarketer. “Si può dire con sicurezza che il periodo incantato è finito e che ciò che resta è invece un intenso scrutinio, una sorta di percezione diffusa che il prodotto forse non sia così positivo per i giovani”.

Meta non ha contestato i dettagli della propria campagna per raggiungere i giovani utenti, ma ha respinto qualsiasi implicazione secondo cui queste iniziative “siano in contrasto con i nostri ben documentati sforzi in materia di sicurezza”, ha dichiarato in una nota il portavoce dell’azienda Ryan Daniels. “Abbiamo introdotto funzionalità come i Teen Accounts e le abbiamo rinnovate ispirandoci alle classificazioni cinematografiche per i 13+, nonostante ciò abbia comportato un minore utilizzo da parte degli adolescenti, perché è la cosa giusta da fare per adolescenti e genitori”.

Meta ha promosso strumenti di sicurezza, tra cui il debutto nel 2024 dei Teen Accounts, una serie di impostazioni per utenti adolescenti che impongono restrizioni più rigide sulle interazioni con altri utenti e sui contenuti visualizzati su Instagram, offrendo allo stesso tempo ai genitori maggiore visibilità e controllo sull’attività online dei figli. Meta ha acquistato spazi pubblicitari e ha pagato personalità digitali e celebrità come Jessica Alba per promuovere i nuovi strumenti presso le loro fanbase. I dirigenti dell’azienda hanno inoltre presentato queste funzioni in eventi dal vivo denominati “Screen Smart” rivolti a influencer del mondo genitoriale e familiare e in interviste con giornalisti di testate generaliste.

“Abbiamo davvero deciso che i genitori dovrebbero essere la nostra stella polare”, ha detto Mosseri a “Good Morning America” lo scorso anno. “Sono stati chiari su ciò che li preoccupa di più e stiamo cercando di affrontare queste preoccupazioni in modo proattivo”.

I documenti interni descrivevano un’azienda determinata a riprogettare Instagram per arginare il calo della sua attrattiva tra gli adolescenti, incluso l’aumento dell’attività di messaggistica sulla piattaforma, e a creare un percorso precoce verso un utilizzo duraturo delle piattaforme di Meta.

Per rispondere alle critiche, i dirigenti di Meta hanno introdotto una serie di misure di protezione, tra cui nuove restrizioni sui contenuti per gli utenti più giovani e controlli parentali più severi. Hanno spinto gli adolescenti a utilizzare uno strumento che li invitava a fare una pausa quando trascorrevano lunghi periodi a scorrere i contenuti e hanno iniziato a bloccare i messaggi provenienti da sconosciuti su Instagram e Facebook. Questi cambiamenti non hanno dissuaso alcuni critici dai timori sui potenziali danni delle piattaforme.

Instagram ha una buona ragione per spingere con forza nel tentativo di riconquistare gli adolescenti. Dopo essere cresciute durante i lockdown della pandemia, nel 2023 le iscrizioni di adolescenti più giovani sono diminuite tra il 20 e il 30 per cento, secondo un rapporto di quell’anno.

Instagram ha faticato a trattenere gli adolescenti, in parte perché avevano difficoltà a trovare amici sulla piattaforma, nonostante la connessione sociale avrebbe dovuto alimentarne l’interesse. Secondo i documenti interni, Instagram non riusciva inoltre a produrre il tipo di contenuti coinvolgenti e di tendenza da parte degli influencer che attirano i giovani. “Gli adolescenti non usano Instagram perché non hanno motivi convincenti per usarlo rispetto ai concorrenti”, ipotizzava uno dei rapporti del 2023.

L’approccio di Meta per raggiungere gli adolescenti si è spesso evoluto sulla base delle attività dei concorrenti, ha detto Sam Saliba, ex responsabile globale del marketing del brand Instagram. Dopo il successo di Snapchat tra gli adolescenti, Instagram ha lanciato le Stories nel 2016. Quattro anni dopo ha introdotto Reels, una funzione di video brevi progettata per competere con TikTok.

Portare gli adolescenti su Instagram, ha spiegato Saliba, è visto anche come un modo per introdurli agli altri prodotti social di Meta. “Se iniziano con Instagram o persino con Messenger Kids, poi magari si laureano e aprono un account Facebook. L’idea è avere servizi diversi a seconda della fase del ciclo di vita”.

I musei temporanei installati dall’azienda in alcuni uffici negli Stati Uniti hanno lo scopo di familiarizzare i dipendenti con i gusti culturali degli adolescenti e di illustrare com’è la vita dei ragazzi in diverse parti del mondo. Una versione mostra il diario tipico di un adolescente in diversi paesi e i 15 account Instagram che gli adolescenti sono più propensi a condividere.

Le installazioni chiedono anche ai dipendenti di “lanciare un dado” per scegliere uno stile di selfie da scattare e pubblicare in un gruppo di messaggistica interna chiamato “IG Teen Empathy Week”. Le opzioni includono il “0.5 selfie”, scattato con una lente ultra-grandangolare per ottenere un’immagine distorta, uno scatto estremamente ravvicinato, lo stile “uglycore”, in cui gli adolescenti fanno una faccia buffa o volutamente “brutta”, e una foto capovolta o laterale “tanto per”.

Sin dalla fine del 2023 Instagram a di avere un problema con gli adolescenti. Nei mercati sviluppati, il numero di adolescenti che usano la piattaforma ogni giorno è diminuito del 3,9 per cento, mentre gli utenti adolescenti attivi mensilmente è calato dell’8,4 per cento in un solo anno, secondo un documento strategico del novembre 2023. “Instagram offre piccoli momenti che portano a grandi amicizie”, si leggeva in un documento strategico di fine 2023. Instagram ha intenzione inoltre di migliorare le raccomandazioni di amici, avendo individuato nella “prima amicizia” il predittore più forte della fidelizzazione dei nuovi account adolescenti e rilevato che il 60 per cento degli utenti adolescenti non aggiungeva alcun amico nel primo giorno sull’app. L’azienda pianifica anche di mostrare in modo più prominente i contenuti degli amici più importanti.

Allo stesso tempo, i dirigenti dovevano migliorare i contenuti di Instagram, che secondo il documento strategico del 2023 mostravano talvolta le tendenze una o due settimane dopo la loro comparsa su TikTok. Gli adolescenti continuavano a indicare TikTok o YouTube come la loro “app preferita per l’intrattenimento”. In risposta, Meta ha pianificato di migliorare il sistema di classificazione per distribuire più rapidamente i post dei creator che producono “contenuti di qualità” e di usare l’intelligenza artificiale per consentire ai creator di interagire meglio con i fan nei commenti e nei messaggi diretti.

“Riteniamo di poter mitigare una parte sostanziale del declino degli adolescenti se rendiamo le nostre principali leve di crescita efficaci quanto quelle dei concorrenti, per esempio YouTube e TikTok”, afferma il documento. Gli studi interni dell’azienda, alcuni dei quali sono stati successivamente consegnati al Congresso, hanno reso pubbliche queste strategie. “Molte cose devono andare per il verso giusto per raggiungere il nostro obiettivo ambizioso”, afferma il documento, riferendosi al traguardo di fermare il calo entro la fine del 2024.

Per invertire le perdite, i dirigenti di Instagram hanno individuato cinque grandi obiettivi per la prima metà del 2024: fondamentali della crescita, raccomandazioni, Threads, condivisione tra amici e creator. Il successo di tutti questi obiettivi, tranne Threads, sarebbe stato misurato in base all’impatto sull’uso di Instagram da parte degli adolescenti. “Ci aspettiamo che tutti i team di Instagram si assumano obiettivi legati alle metriche sugli adolescenti o che puntino a iniziative più ambiziose per far parlare gli adolescenti di Instagram”, hanno scritto i dirigenti senior in un promemoria del settembre 2023.

A quel punto Instagram aveva già ottenuto alcuni risultati coinvolgendo gli adolescenti con le Notes, brevi messaggi di testo visualizzati sopra le immagini del profilo che scompaiono dopo 24 ore. Ma i dirigenti ritenevano che l’azienda avrebbe avuto bisogno di altri due o tre successi di prodotto per invertire il declino degli utenti adolescenti entro la fine del 2024.

Uno studio del giugno 2023 evidenziò che gli adolescenti della Generazione Z e della Generazione Alpha erano meno inclini a condividere aspetti della propria vita con ampie reti personali. Sebbene le persone mostrino lati diversi di sé a gruppi diversi, sui social queste reti collassano in un unico spazio, generando una pressione alla condivisione che molti giovani rifiutavano. Secondo lo studio, gli adolescenti consideravano “imbarazzanti”, “disordinati” o “vanitosi” quelli che condividevano troppo.

Nel dicembre 2023, i ricercatori hanno identificato quattro categorie di adolescenti che non si sono ancora iscritti a Instagram. I “social expanders” sono ragazzi disposti a connettersi con conoscenti e interessati a temi mainstream come musica, sport e pettegolezzi scolastici, mentre i “private pals” hanno interessi simili ma una cerchia ristretta di amici. I “subculture seekers” sono spinti da interessi di nicchia, compresi argomenti meno convenzionali come il cosplay. Al contrario, i “virtual hobbyists” trascorrono il tempo da soli o con uno o due amici e hanno passioni di nicchia come gli insetti, i giochi di world building e i simulatori di volo.

I ricercatori hanno stabilito che gli adolescenti appartenenti ai gruppi dei “social expanders” e dei “private pals”, che rappresentano il 55 per cento degli adolescenti più giovani negli Stati Uniti che non hanno mai utilizzato Instagram, sono i più facili da raggiungere. Sin dal giugno 2024, l’azienda è ancora in ritardo rispetto ai propri obiettivi. Solo il 20 per cento degli adolescenti che non usavano Instagram ha preso in considerazione l’idea di iscriversi e molti continuano ad associare l’app alla “pressione di essere perfetti”, secondo un altro documento strategico di quel mese.

In quel periodo, i dirigenti di Instagram hanno promosso un nuovo piano per la seconda metà dell’anno, ampliando le strategie sviluppate in precedenza. I dipendenti hanno discusso nuovi lanci di prodotto potenzialmente attraenti per gli adolescenti, tra cui la possibilità di lasciare note per gli amici in più aree dell’app, “in modo che guardare i Reels sembri come stare insieme”. Instagram ha anche pianificato di incubare una nuova “friend map” per ampliare la capacità degli adolescenti di condividere post con la propria rete personale.

Gli obiettivi di lungo periodo dell’azienda restano ambiziosi. Secondo un documento strategico di metà 2024, entro il 2026 Meta vuole che gli adolescenti preferiscano Instagram a TikTok negli Stati Uniti e a livello globale; entro il 2027, vuole che Instagram diventi “la più grande piattaforma per adolescenti” al mondo.

Nonostante questi sforzi, i documenti mostrano che l’azienda ha concluso che il numero di adolescenti che utilizzano Instagram è diminuito rispetto al 2024 e, nella primavera successiva, ha detto che avrebbe iniziato a monitorare anche i giovani adulti per “valutare un possibile spostamento verso i giovani adulti nel 2026”.

Ciononostante, Meta continua a promuovere Instagram come un’app sicura per gli adolescenti e degna della fiducia dei genitori. In ottobre, Mosseri è andato alla trasmissione “Today” per discutere l’applicazione agli account adolescenziali degli standard di classificazione cinematografica Pg-13. Alla domanda se Instagram privilegi il coinvolgimento degli adolescenti rispetto alla loro sicurezza, Mosseri ha difeso l’approccio dell’azienda. “La nostra responsabilità”, ha detto, “è massimizzare le esperienze positive e ridurre al minimo quelle negative”.

Naomi Nix

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