Dai jeans al fondotinta virale: così Giorgio Armani ha conquistato i giovani di ogni generazione

L’unico modo per non invecchiare (almeno nella testa, dice la saggezza popolare) è restare sempre vicino a chi è più giovane. Parlare con i ragazzi, capirli, scoprire con loro un mondo che corre sempre in avanti. Giorgio Armani, che si è spento a 91 anni senza un giorno di meritata pensione, l’ha fatto davvero. Lo ha fatto con lungimiranza e con convinzione, molto prima che gli adolescenti fossero un segmento di marketing interessante per il fashion system. Prima con la dirompente linea “giovane”, Emporio Armani, poi con l’abbigliamento sportivo di EA7 e con una linea make-up, Armani Beauty, che ha conquistato donne di ogni generazione. Anche su TikTok.

Emporio Armani, il primo a parlare ai giovani

Pensando ad Armani vengono in mente molte cose: eleganza, sobrietà, la raffinatezza del greige e la compostezza della giacca. Eppure il signor Armani, come lo chiamavano rispettosamente collaboratori e colleghi, è stato un grande sperimentatore, e un innovatore. Non si è accontentato di vestire le signore in carriera, le dive di Hollywood, i premi Oscar e un discreto numero di regine e principesse. Voleva arrivare a tutti e, soprattutto, voleva arrivare ai ragazzi.

Correndo un discreto rischio, nel 1981 lo stilista lanciò la linea Emporio Armani, rivolta a un pubblico più giovane e con prezzi più bassi. Accessibile anche nel nome (Emporio, non boutique) e baldanzosa nel logo – un aquilotto – la linea giovane di Re Giorgio voleva essere ciò che la moda fino a quel momento non era stata: democratica. Tradotto: jeans. Non solo jeans, certo, ma moltissimi jeans, probabilmente il capo più trasversale al mondo. Unisex, comodo, informale, onnipresente, perfetto a qualsiasi età. Oggi diremmo: inclusivo.

All’epoca sembrò un azzardo: l’anno prima era uscito American Gigolò, il film che avrebbe lanciato Armani anche oltreoceano. L’intuizione era giusta: i jeans Emporio Armani diventarono uno status symbol degli anni 80. Erano il capo da avere, fine della storia. Una piccola icona culturale e sociale, un simbolo di appartenenza. La linea Emporio, negli anni, ha continuato a essere per lo stilista un luogo in cui sperimentare, anticipare tendenze, dare spazio all’agilità e al movimento. In una parola: divertirsi.

Vestire la pelle: la nascita Armani Beauty

Forse gli anni di Burghy, dei jeans con l’aquilotto e della boutique in via Durini a Milano sono passati, il marchio Armani non ha mai smesso di essere rilevante tra chi ha vent’anni oggi. Perché non è fatto solo di abiti: il grande portfolio dell’azienda conta diverse linee di abbigliamento – dallo sport all’Alta Moda – hotel, ristoranti, una linea di arredamento e, ovviamente, le fragranze e i cosmetici di Armani Beauty.

Sempre in anticipo sui tempi, Giorgio Armani ha creato la sua linea beauty nel 2000, venticinque anni fa, con l’obiettivo di “vestire” la pelle. La filosofia era sempre la stessa: qualità senza compromessi e durata nel tempo. Prodotti che non inseguono i trend del momento, ma che anzi sono pensati per accompagnare le donne nella vita di tutti i giorni, facendole sentire sempre a posto, impeccabili. Senza abbandonarle, insomma, alla prima goccia di sudore in metropolitana.

Dal rossetto Lip Maestro ai profumi Sì, il successo dei prodotti è stato trasversale: oggi vengono indossati al Met Gala così come dalla collega di ufficio. Sull’affidabilità garantiscono i make up artist, che li usano per red carpet e grandi eventi. In questi giorni, per esempio, vengono usati per truccare molte star alla Mostra del Cinema di Venezia, di cui Armani è official beauty sponsor. Una su tutte: Cate Blanchett, ambasciatrice e amica del marchio italiano.

Il successo sui social: perché Armani è virale su TikTok

Ma se le ventenni corrono a comprare il mascara Vertigo Lift o l’Eye Tint non è merito dei tappeti rossi: è merito di TikTok. Non si contano, sul social cinese, i video in cui content creator giovanissime mostrano come realizzare il “miglior smokey eyes della tua vita” con gli ombretti del brand o la perfetta base con la “santissima trinità”: fondotinta, correttore e illuminante Luminous Silk. È vero: i prezzi sono più alti della media di mercato, ma nonostante questo Armani Beauty ha fatto breccia nel cuore della Generazione Zeta e, cosa più importante, nel feed di Instagram. Magari li usano anche le madri, ma sono le figlie a raccontarli sui social, suggerendo alle amiche di “andare di corsa” a comprarli. Non a caso tra le nuove ambasciatrici del marchio c’è Sadie Sink, attrice 23enne nota per il ruolo di Max in Stranger Things. Oggi è lei il volto dell’ultimo profumo di Re Giorgio, Sì Passione Red.

Il mito della donna Armani, al prezzo di un rossetto

Il successo di Armani Beauty tra Millennial e Gen Z mostra la capacità di Armani di restare rilevante – desiderabile e desiderato – anche in tempi di crisi economica. Dalla fondazione del marchio è passato mezzo secolo: il mondo è cambiato, le donne pure. Forse le trentenni di oggi non riescono più a mettere da parte i risparmi per comprare una giacca Armani da indossare a un colloquio di lavoro. Ma un fondotinta, probabilmente, sì. E lo comprano con lo stesso spirito: la consapevolezza (per non dire la gioia) di portarsi a casa un pezzettino dell’eleganza Armani. Per questo vedrete il fard Cheek Tint ovunque sui social (anche se lì lo chiameranno blush): perché è un ottimo fard, è vero, ma soprattutto perché è il fard di Armani. E ancora oggi – soprattutto oggi – vogliamo sentirci un po’ più “la donna Armani”: indipendente, elegante, misurata, sempre al posto giusto.

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