Da ‘scarpa da papà’ a marchio dei giovani fenomeni: la nuova era di New Balance

Mettendo sotto contratto Cooper Flagg, Shohei Ohtani, Coco Gauff e altre giovani stelle, il marchio di scarpe e abbigliamento sportivo, che ha 119 anni di storia, è in missione per ridefinire il suo posto sul mercato.

Nel 2023, prima che Cooper Flagg diventasse il miglior giocatore del basket universitario e il probabile numero 1 nel Draft Nba di quest’anno, il chief marketing officer di New Balance, Chris Davis, lanciò una sfida audace a uno dei suoi più fidati collaboratori. “Devi portarci questo ragazzo”, ricorda di essersi sentito dire Naveen Lokesh, responsabile dei settori basket e football del marchio, raccontando di quando il suo capo gli lasciò sulla scrivania un recente numero della rivista Slam con la giovane stella della Duke University in copertina.

L’accordo tra New Balance e Cooper Flagg

Le probabilità non erano certo a favore di New Balance. Sebbene avesse solo 17 anni, Flagg già incantava gli osservatori da anni, anni con il suo atletismo straordinario e una visione di gioco quasi soprannaturale, guadagnandosi la reputazione di uno dei migliori talenti del secolo a quell’età, assieme a LeBron James, Zion Williamson e Victor Wembanyama. E quel potenziale straordinario faceva gola ai colossi delle sneakers, tutti pronti a investire in quello che prometteva di essere un affare d’oro.

New Balance, che ha sede a Boston, aveva registrato un fatturato di 7,8 miliardi di dollari l’anno precedente: una cifra importante, ma ben lontana da giganti come Nike (51 miliardi di dollari nel 2024) o Adidas (26 miliardi). Tuttavia, aveva un asso nella manica: Flagg era cresciuto a Newport, nel Maine, a soli 40 chilometri dalla fabbrica New Balance di Skowhegan. Flagg, oggi 18enne, ha raccontato a Forbes di ricordare ancora quando, da piccolo, faceva shopping con sua madre al tradizionale mercatino annuale dell’azienda, dove compravano zaini, abbigliamento e scarpe per l’inizio della scuola.

Così, al momento di presentarsi a Flagg – in un hotel di Calabasas, mentre le altre aziende di scarpe aspettavano fuori – New Balance puntò tutto sull’emotività e mostrò un video girato proprio nella fabbrica di Skowhegan. “Abbiamo lasciato che a parlare fossero i dipendenti che lavorano nel Maine da 20 anni”, racconta Lokesh.

La strategia funzionò: ad agosto, New Balance annunciò ufficialmente Flagg come suo nuovo testimonial. Un corteggiamento così deciso da parte del marchio, fondato 119 anni fa, rappresentava un netto cambio di passo. Negli anni ’90 l’azienda si era fatta notare per una campagna pubblicitaria che recitava: ‘Endorsed By No One’ (‘Approvato da nessuno’). “Erano fieri che gli atleti scegliessero i loro prodotti perché validi, non perché venivano pagati per farlo,” osserva Matt Powell, consulente di Bce Consulting ed ex analista per il settore retail sportivo per oltre 20 anni.

I testimonial di New Balance

Oggi, con un mercato completamente trasformato, anche la filosofia del brand è cambiata. Da circa 15 anni New Balance ha ridefinito la propria strategia, e gli atleti sono diventati un pilastro centrale. Il marchio può oggi vantare un ventaglio di testimonial di alto profilo: la due volte campionessa slam Coco Gauff nel tennis, il tre volte Mvp della Major League Baseball Shohei Ohtani, le stelle Nba Kawhi Leonard, Jamal Murray e Tyrese Maxey, e la fuoriclasse Wnba Cameron Brink.

In questo modo New Balance ha superato la sua vecchia immagine di ‘Dad Shoe’, cioè quella scarpa da papà resa celebre anche da uno sketch di Saturday Night Live, che la definiva “una scarpa pensata per correre, ma indossata da uomini bianchi un po’ sovrappeso tra i 35 e i 45 anni”. Questa trasformazione ha anche spinto la crescita dei ricavi: nel 2023 l’azienda ha più che quadruplicato il fatturato rispetto al 2010, passando da 1,8 a oltre 7,8 miliardi di dollari.

Solo tra il 2022 e il 2024 New Balance ha registrato un incremento del 27% a livello globale nelle categorie baseball, basket, football e tennis. Questo boom coincide con una serie di successi sportivi dei suoi testimonial: Gauff ha vinto il suo primo Slam agli Us Open, Ohtani ha conquistato le World Series, Brink e Maxey si sono affermati, Murray ha vinto il titolo Nba con i Denver Nuggets nel 2023. Questo slancio ha anche trascinato le vendite nel segmento lifestyle – sneakers e abbigliamento da tutti i giorni – che è la vera miniera d’oro del settore. Secondo Forbes, il comparto sportivo (che include performance, lifestyle e outdoor) è cresciuto del 50%, passando da 4,4 a 6,6 miliardi di dollari a livello mondiale.

“Sapevamo di poter essere molto più di quello che eravamo, e che la storia, i valori e il potenziale del nostro marchio erano sottovalutati,” afferma Davis, figlio del presidente miliardario di New Balance, Jim Davis. “Le collaborazioni con il mondo dello sport, dell’intrattenimento, dello streetwear e della moda di lusso sono state fondamentali per raccontare la nostra ambizione a nuovi consumatori”.

Un ritorno al passato

Non che New Balance fosse estranea al mondo degli atleti: già negli anni ’80 aveva firmato il cestista M.L. Carr come primo ambassador Nba e poi James Worthy, futuro Hall of Famer, con il primo contratto da 1 milione di dollari mai firmato per una scarpa da basket. Tuttavia, entro il 2010, il brand si era ormai ristretto quasi esclusivamente alla corsa. Per rientrare nel mondo degli sport di squadra, Davis reinventò il settore baseball mettendo sotto contratto Dustin Pedroia, star dei Boston Red Sox.

Cinque anni dopo l’azienda iniziò a puntare su una fascia demografica chiave: i 400 milioni di consumatori tra i 13 e i 34 anni interessati all’incontro tra sport e cultura. Per raggiungerli, New Balance ribaltò la propria strategia mediatica: invece di investire il 70% del budget in annunci diretti (come Google Ads o post sponsorizzati), lo destinò alla promozione dei suoi atleti, con campagne come ‘We Got Now’, e a collaborazioni con artisti, influencer e marchi di moda.

Certo, scrollarsi di dosso l’immagine passata non è impresa facile, soprattutto in un mercato dominato da giganti. Secondo Euromonitor, il mercato statunitense delle calzature sportive nel 2024 valeva 50 miliardi di dollari, con Nike che ne deteneva quasi un terzo. New Balance aveva una quota del 5,6%. “La stragrande maggioranza dei migliori atleti del mondo va ai nostri due principali concorrenti”, spiega Davis. Per questo New Balance ha scelto un approccio molto selettivo. Spesso questo ha significato puntare su giovani promesse, come quando, nel 2018, mise sotto contratto Gauff, all’epoca appena 14enne.

“È stato un colpo di fulmine”, ha detto Gauff a Forbes via email, poche settimane dopo aver vinto il secondo torneo del Grande Slam al Roland Garros. “Sono stati i primi a credere in me, e sono davvero grata per questa relazione che dura da sette anni. Hanno sempre supportato i miei valori, la mia voce e la mia visione”.

Come si misura il successo

Nello stesso anno, New Balance fece anche un ritorno clamoroso nel basket. Prima ingaggiò Darius Bazley, giovane prospetto che saltò il college e la G-League per allenarsi in vista del Draft Nba, siglando un accordo per un ‘tirocinio’ da 1 milione di dollari. Poco dopo arruolò la superstar Kawhi Leonard. Davis ricorda bene quell’accordo: stava negoziando i dettagli mentre aspettava la nascita della sua prima figlia.

Considerando che Leonard avrebbe rifiutato un contratto da 22 milioni di dollari in quattro anni con Jordan Brand (Nike), si è a lungo speculato sul fatto che New Balance avesse offerto di più. È normale che le star Nba guadagnino decine di milioni con i contratti di sponsorizzazione, ma Powell di Bce mette in dubbio il reale valore economico dell’accordo: “Il mercato delle scarpe da basket per alte prestazioni non è più così grande. E non ci sarà mai più un altro Michael Jordan in termini di vendite”.

Davis, recentemente nominato da Forbes come il secondo chief marketing officer più influente al mondo, ha una visione più ampia: “Non misuriamo il successo del nostro ingresso nel basket solo in base alle vendite di scarpe da basket”, spiega. “Lo misuriamo sulla nostra capacità di connetterci con la cultura e i consumatori del basket in ogni area della nostra azienda. Se questi consumatori comprano più prodotti lifestyle o da running, per noi è comunque una vittoria”.

“Non rinneghiamo la ‘dad shoe'”

Che si parli di vendite dirette o di impatto culturale, New Balance ha bisogno che i suoi atleti continuino a ottenere grandi risultati per restare rilevante. Con Gauff, Ohtani, Murray, Brink e Leonard ha già dimostrato di saper ingaggiare campioni. E se Flagg manterrà le promesse in Nba, è probabile che presto potrà aggiungere qualche trofeo alla sua bacheca.

Nel frattempo New Balance guarda a un obiettivo ambizioso: superare i 10 miliardi di dollari di fatturato annuo, traguardo che prevede di raggiungere nel prossimo futuro. E anche se gli atleti sono oggi una parte fondamentale di questa crescita, il marchio non ha alcuna intenzione di abbandonare il prodotto che l’ha reso celebre.

“La ‘dad shoe’ è ciò che ci ha permesso di arrivare al livello di atleti come Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani e Coco”, afferma Lokesh. “Non vorremmo mai cancellarla o rinnegarla. Possiamo essere tante cose per tante persone”.

L’articolo Da ‘scarpa da papà’ a marchio dei giovani fenomeni: la nuova era di New Balance è tratto da Forbes Italia.