Chin-ema. Dal grande schermo alla pubblicità, con BYD va in scena il soft power cinese

Un presidente, della Repubblica, che viaggia su un’auto cinese. E una campagna pubblicitaria a mezzo stampa aggressiva. È il soft power prestato all’industria delle quattro ruote. Sfogliando i principali quotidiani di mercoledì 3 settembre ci siamo imbattuti in un annuncio a tutta pagina di Byd, il colosso cinese che ha riscritto le regole mondiali dell’automotive, costringendo l’intera filiera occidentale a mettersi a tavolino per attutire il colpo e rilanciare. O meglio, provarci. Una penetrazione costante, arrivata fino al cinema. Non è sfuggito a un occhio clinico il fatto che nel nuovo film di Paolo Sorrentino, La Grazia, le auto di Stato che trasportano il Presidente della Repubblica, ovvero Toni Servillo, e la sua scorta non sono italiane, come vorrebbe non solo la prassi istituzionale ma anche una certa idea del decoro politico: sono Byd. Il che lascia perplessi. È probabile che dietro la presenza di auto cinesi nella pellicola, vi sia una forma più o meno esplicita di product placement. Ma non bisogna sottovalutare il segno dei tempi. Il cinema, d’altronde, ha da sempre il potere di registrare, con anticipo rispetto ad altre narrazioni, le mutazioni silenziose.

Byd, che gode di mastodontici sussidi statali dal governo cinese, punta dritto al mercato europeo. E non solo costruendo le sue factory in quei Paesi membri in odore di simpatia per la Cina, a cominciare dall’Ungheria. Ma anche provando a instillare il dubbio nelle coscienze degli automobilisti, a cominciare da quelli italiani. A mezzo stampa. Della serie, se qualcuno si vuole comprare un’auto elettrica senza aspettare gli incentivi pubblici, non c’è problema, pensa a tutto Byd. Ed ecco il punto, il testo dell’inserzione, che recita così. “Incentivi statali: casino o casinò?”, con tanto di titolo scritto a caratteri cubitali. Leggendo il resto dell’inserzione, la frecciatina al governo, contro un certo disordine nell’erogazione degli incentivi (il ministero dell’Ambiente ha fissato in questi giorni i primi paletti per il bonus destinato alle persone fisiche e alle microimprese) diventa però evidente.

“Prima la confusione di regole, la burocrazia e le corse contro il tempo. Poi la lotteria delle prenotazioni, i molteplici processi approvativi, i fondi prima assegnati e poi revocati. Un vero spettacolo… ma non per chi vuole davvero abbracciare una scelta di mobilità sostenibile”, continua l’inserzione. Ed ecco che allora ci pensa il colosso cinese a svelare la via d’uscita a questo problema: un bonus fino a 10mila euro per chi acquista un’auto Byd rottamando la sua vecchia auto (Euro 5 o precedente). “Niente roulette di requisiti, niente slot di prenotazione, niente blackout di fondi”, promette l’azienda con sede a Shenzhen. L’inserzione pubblicitaria non menziona esplicitamente né il governo né suoi esponenti. Ma il messaggio è chiaro: se gli incentivi statali non funzionano, ci pensiamo noi a venirvi incontro per acquistare un’auto (elettrica ma non solo). E con un regalo di 10 mila euro.

A qualcuno potrà sembrare puro e semplice marketing, gli affari sono affari o mors tua, vita mea, intriso di quella spavalderia di chi sente di avere la vittoria in pugno. O magari una qualche forma di rappresaglia contro la messa al bando dalle aste per i sussidi statali per il fotovoltaico, dei pannelli solari prodotti con componentistica cinese. Quella di Byd è una precisa tattica strisciante, quasi vischiosa. E certamente muscolare, 10 mila euro non sono spiccioli. Come ha fatto notare Mario Sechi su Libero, a Byd piace vincere facile: in Cina non avrebbe mai potuto fare spot o inserzioni dal vago sapore critico contro il governo di Xi Jinping. La censura, unitamente alla rappresaglia, sarebbe scattata all’istante. Ma non nell’Italia democratica.

Una strategia, quella messa in atto da Byd, in perfetto stile wolf warrior diplomacy, espressione che deriva dal titolo di un film d’azione, stile Rambo, del 2015, che ha rappresentato l’avvio della costruzione di una narrazione patriottica della nuova superpotenza, in cui la Cina acquista un ruolo nella gestione della pace nel mondo e nella difesa dei propri cittadini anche all’esterno dei confini nazionali. Insomma, in contrasto con la precedente prassi diplomatica cinese, che preferiva aggirare le controversie e sottolineare la retorica della cooperazione, la diplomazia del lupo guerriero è più combattiva, e i suoi paladini reagiscono in modo molto aggressivo alle critiche rivolte alla Cina sui social media e nelle interviste, ammonendo chiunque esprima un giudizio negativo. Una tattica subdola e aggressiva al tempo stesso.

Nell’attesa di capire se e come la discutibile campagna di Byd abbia successo, ci sono i numeri a ricordare che nessun costruttore è invincibile. Shenzhen ha deciso di tagliare del 16% di suoi obiettivi di vendita per il 2025. Come riporta Reuters, la casa automobilistica punta adesso a vendere nell’intero anno 4,6 milioni di veicoli in tutto il mondo. In breve, l’obiettivo molto ambizioso di 5,5 milioni di veicoli venduti nel 2025 non è più raggiungibile e quindi il colosso cinese dell’auto ha dovuto rivedere i suoi piani.