Viaggiare per vivere esperienze: l’evoluzione del turismo contemporaneo

Il futuro del turismo passa dall’esperienza. È questa la fotografia che emerge dalla nuova ricerca presentata da SiViaggia.it, il magazine di Italiaonline punto di riferimento per gli amanti del viaggio, e Hopscotch Italy, agenzia integrata di comunicazione e PR, in occasione di un panel che si è tenuto durante il TTG di Rimini 2025 il 9 ottobre, al quale sono intervenuti Barbara Del Pio, Responsabile editoriale Italiaonline, Matteo Lefebvre, Managing Director Hopscotch France & Italy, Fabrizio Quattrini, Senior Sales Manager HeyLight – Compass Banca, Marco Vercesi, AD di Gattinoni Travel – Gruppo Gattinoni e Gualberto Ricci Curbastro – Associazione Strade del Franciacorta.

Realizzata in collaborazione con Travellyze, piattaforma di analisi dei trend turistici europei, l’indagine ha coinvolto oltre 20.000 viaggiatori in 12 Paesi, con l’obiettivo di comprendere come e perché le esperienze (culturali, naturalistiche, gastronomiche, di benessere o scoperta) influenzino le scelte di viaggio e la percezione del valore di una destinazione.

L’esperienza come nuova moneta del viaggio

Negli ultimi anni, il modo di viaggiare è cambiato: meno possesso, più significato. La ricerca mostra che i turisti europei, e gli italiani in particolare, non cercano solo luoghi, ma storie da vivere in prima persona. Il viaggio diventa un modo per connettersi con l’identità di un territorio, incontrare le persone che lo abitano e costruire ricordi autentici.

Secondo i dati, 4 italiani su 10 dichiarano di scegliere la meta anche in funzione delle esperienze che potranno vivere sul posto, che si tratti di scoprire un borgo, partecipare a un laboratorio, un evento culturale o degustare prodotti locali. Una tendenza che valorizza il turismo esperienziale come motore economico, sociale e culturale, capace di integrare accoglienza, sostenibilità e innovazione.

Dalla motivazione alla scelta

Il processo decisionale dei viaggiatori è sempre più emozionale e connesso. Gli italiani si lasciano ispirare soprattutto dal passaparola (58%), dalle ricerche sul web (56%) e dalle recensioni online (51%), mentre social media e programmi Tv contribuiscono a costruire immaginari e desideri. La pulizia (65%) e la sicurezza (64%) restano i fattori più rilevanti nella scelta, seguiti dalla possibilità di vivere esperienze autentiche e accessibili.

La spesa media per le vacanze si colloca tra 1.000 e 2.999 euro a persona, e oltre la metà degli intervistati dichiara di voler mantenere lo stesso budget anche nel 2026: un segnale di stabilità in un mercato che punta sempre più alla qualità dell’esperienza rispetto alla quantità dei consumi.

Verso un turismo più consapevole e relazionale

L’indagine sottolinea come il valore del turismo si stia spostando dall’offerta al significato: non è più solo questione di destinazioni, ma di connessioni. Che si tratti di percorsi naturalistici, esperienze culturali, artigianali o enogastronomiche, il filo conduttore è la ricerca di autenticità, partecipazione e appartenenza.

“L’enogastronomia è una delle esperienze più potenti per raccontare un territorio – commenta Matteo Lefebvre, Managing Director di Hopscotch Italy – Attraverso il cibo e il vino i viaggiatori scoprono la cultura, le persone e l’identità dei luoghi. È un linguaggio universale che trasforma la visita in un’esperienza autentica, capace di generare valore per le destinazioni e per chi le vive”.

“Il viaggio si configura sempre di più come un’esperienza profondamente personale: accessibile ma al contempo esclusiva e autentica. Chi viaggia è sempre più attento, esigente e soprattutto consapevole che il tempo per sé e per le proprie passioni è un bene prezioso da investire al meglio. In questo scenario – ha commentato Barbara Del Pio, responsabile editoriale Italiaonline – SiViaggia, magazine online leader nel segmento Travel, si conferma una bussola indispensabile per gli oltre due milioni di lettori e lettrici che ogni mese, online e sui social network, ci scelgono per trovare ispirazione e orientarsi nella scelta della destinazione”.

Un osservatorio sul turismo che cambia

La collaborazione tra SiViaggia.it e Hopscotch Italy si inserisce in un percorso di osservazione e analisi continua del settore, volto a fornire insight concreti ai brand, alle istituzioni e agli operatori del turismo. La piattaforma Travellyze, con il suo approccio data-driven, consente di leggere i comportamenti e le percezioni dei viaggiatori in chiave strategica, aiutando le destinazioni a costruire esperienze sempre più significative e inclusive.