TikTok, G2 e la conquista della musica globale

Secondo una ricerca condotta su dati 2024 da Luminate in collaborazione con TikTok, l’84% delle canzoni che entrano nella Billboard Global 200 diventano prima virali nella piattaforma cinese. Inoltre, chi ascolta musica su TikTok ha il 68% di probabilità in più, rispetto al resto della popolazione americana, di acquistare un abbonamento a una piattaforma di streaming, così come, dal lato dell’offerta, gli artisti a più alto ingaggio su TikTok vedono i loro volumi di ascolto crescere dell’11% rispetto al 3% registrato dagli artisti a più basso ingaggio. Billboard, per inciso, stila le sue classifiche basandosi proprio su dati Luminate.

Nell’esperimento forse più riuscito di sfida, da parte di una potenza rivale, all’egemonia globale americana sul piano del soft power, TikTok sembra così aver acquisito in pochi anni il controllo di uno dei più importanti centri di produzione culturale del pianeta, vale a dire quell’universo musicale capace di trasmettere emozioni e sentimenti, di custodire ricordi capaci di sopravvivere più degli altri all’inesorabile declino mnemonico dell’essere umano – e quindi diperpetuarsi malgrado il succedersi delle generazioni – ma anche di veicolare e amplificare l’eco di parole d’ordine e messaggi socio-politici destinati a un riverbero ridotto se contenuti unicamente in un testo scritto.

L’insistenza, da parte di TikTok, nell’evidenziare il condizionamento esercitato dall’attività generata dai propri utenti sui comportamenti registrati all’interno delle piattaforme di streaming, ossia il canale distributivo digitale dei contenuti originati o valorizzati sul social network di ByteDance, testimonia della volontà di ridimensionare il ruolo strategico di queste all’interno della filiera.

Se TikTok, infatti, mira a presidiare nel modo che si è visto la fonte da cui originano i contenuti musicali, la loro distribuzione, viceversa, è saldamente in mano ad attori riferibili al mondo occidentale quali Apple (quota di mercato 12,6%. Fonte: Statista), Amazon (11,1%), YouTube (9,7%), nonché la leader di mercato Spotify (31,7%), ossia la realtà fondata dallo svedese Daniel Ek la cui decisione di sostenere con risorse finanziarie proprie un’azienda tedesca produttrice di droni militari non ha mancato di generare controversie e ha indotto molti artisti a recidere ogni legame con la sua piattaforma.

Analoga pressione viene esercitata sull’altro nodo strategico a monte della filiera, ossia sulle etichette discografiche, le quali, diversamente da un passato in cui condizionavano l’esistere o il non esistere di un brano o di un artista, sono ora costrette sia a promuovere la viralità su TikTok degli artisti in portafogliosia, spesso, a vedersi completamente disintermediate da artisti già all’origine virali sulla piattaforma cinese e quindi formalmente indipendenti ma di fatto legati alle decisioni del suo algoritmo.

Anche su questo versante, il segmento è presidiato da realtà riconducibili all’universo occidentale e detentrici di circa l’85% (fonte: Billboard) di un mercato suddiviso tra Universal Music Group – leader col 39% e con il Gruppo Bolloré/Vivendi in maggioranza relativa con circa il 28% dell’azionariato –, Sony Music – parte del gruppo giapponese Sony Group Corporation, con una quota del 27% – e Warner Music Group – 19% di quota e controllo in mano alla Access Industries dell’imprenditore di origine ucraina Len Blavatnik. Il messaggio che arriva da Pechino, peraltro già presente con Tencent nel capitale di Universal, è però anche qui molto chiaro: al tavolo dove si scrivono le regole ora ci siamo anche – o forse soprattutto – noi.

Oltre che ascolto individuale, la musica è anche spettacolo dal vivo, laddove emerge la sua dimensione comunitaria e il rito si fa collettivo. È lì, inoltre, che la produzione musicale in senso stretto si affianca a quella visiva e immersiva dello show. La leadership a livello sia statunitense che globale in questo campo spetta, incontrastata, alla Live Nation controllata dalla conglomerata Liberty Media. In particolare, la presa sul mercato viene assicurata soprattutto attraverso il controllo della piattaforma di bigliettazione Ticketmaster, la quale, pur contribuendo ai ricavi per poco meno del 13%, genera più del 50% degli utili netti di gruppo stante il risultato sostanzialmente a pareggio della gestione degli eventi in senso stretto (fonte: Dipartimento di Giustizia USA).

La Cina finora è quasi assente da questo pianeta della galassia musicale; tuttavia, a realtà come TikTok non mancano certo il know-how, la dotazione finanziaria o il sostegno delle autorità centrali del proprio Paese per sbarcarvi in un futuro anche non così lontano. Sarà per questo, forse, che l’Amministrazione Trump sta intervenendo, attraverso un atteggiamento non punitivo sul versante antitrust, a supporto del campione nazionale Live Nation, nonostante questo promuova artisti popolarissimi ma apertamente ostili al Presidente in carica come Taylor Swift. L’obiettivo è sottrarsi, per usare le parole della cantante originaria della Pennsylvania, al destino di Ofelia.

Proprio alla luce di quanto descritto va interpretato il tentativo di accordo in corso in queste settimane tra le autorità di Washington e quelle di Pechino sul destino della controllata americana di TikTok. Secondo le ricostruzioni, ByteDance manterrebbe la proprietà della stessa ad eccezione della porzione relativa a protezione dei dati, sicurezza dell’algoritmo e moderazione dei contenuti che verrebbe ceduta a un consorzio paritario sul piano delle quote tra gli attuali azionisti cinesi e i nuovi (Oracle, Silver Lake Partners, MGX) ma a maggioranza americana sul piano del governo di un costituendo consiglio di amministrazione a sette componenti.

TikTok non è solo musica chiaramente, né questa esaurisce l’ambito del soft power in generale, tuttavia il fatto che sia così intimamente legata ai sogni, alle emozioni e al vissuto più profondo di miliardi di persone in tutto il mondo fa pensare che siano in corso, peraltro in quasi perfetta continuità tra le Amministrazioni americane, prove tecniche di G3 o, se perdura la difficoltà della Russia di scaldare i cuori degli abitanti del pianeta come invece le riusciva ai tempi del comunismo, di G2.