Dentro l’impero di Giovanni Ferrero, l’uomo più ricco del mondo

Quando Ferrero ha annunciato giovedì l’acquisizione di WK Kellogg — il produttore di cereali dietro a Froot Loops e Corn Flakes — per 3,1 miliardi di dollari, non si è trattato solo di una delle operazioni più importanti dell’industria alimentare dell’ultimo anno. È stato anche il coronamento della carriera di Giovanni Ferrero, presidente esecutivo miliardario e proprietario di maggioranza dell’azienda di famiglia, che da oltre un decennio porta avanti una strategia per trasformare il marchio italiano, tradizionalmente legato ai dolci europei, in una potenza alimentare negli Stati Uniti.

La strategia di espansione del marchio Ferrero

Secondo Forbes, l’azienda ha speso oltre 13 miliardi di dollari (inclusa l’operazione annunciata giovedì) per acquisire almeno 21 aziende in 9 Paesi negli ultimi dieci anni, che vanno da un produttore di snack in Brasile a un produttore di biscotti al burro in Danimarca.

“Negli ultimi anni, Ferrero ha ampliato la propria presenza in Nord America, unendo i nostri marchi conosciuti in tutto il mondo con perle locali radicate negli Stati Uniti”, ha dichiarato Ferrero nel comunicato. “La notizia di oggi rappresenta una tappa fondamentale in questo percorso e ci dà fiducia nelle opportunità future”.

Giovanni ha assunto la guida solitaria dell’azienda — nota soprattutto per la crema spalmabile alle nocciole Nutella e i cioccolatini dorati Ferrero Rocher — dopo la morte del padre, Michele Ferrero, nel 2015. Alla guida della terza generazione, Giovanni ha avviato una campagna di acquisizioni per far crescere l’azienda e al contempo diversificare l’offerta oltre il cioccolato. Una strategia vincente: dal 2015, Ferrero ha quasi raddoppiato i ricavi, arrivando a 20,4 miliardi di dollari nell’anno terminato ad agosto 2024. Anche l’Ebitda (utile prima di interessi, imposte, deprezzamenti e ammortamenti) è quasi raddoppiato, passando da 1,6 a 3 miliardi di dollari. Un portavoce di Ferrero non ha risposto immediatamente alla richiesta di commento.

La fortuna della famiglia Ferrero

Anche la fortuna della famiglia Ferrero ne ha beneficiato. Giovanni Ferrero, 60 anni, possiede il 75% dell’azienda ed è oggi accreditato di un patrimonio netto stimato di 41,2 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 23 miliardi del 2018, quando è entrato nella classifica dei miliardari di Forbes. Attualmente è la sesta persona più ricca d’Europa e la 36ª al mondo. Il resto dell’azienda è in mano ad almeno altri cinque eredi di Pietro Ferrero, il nonno di Giovanni, che fondò l’impresa nel 1946 ad Alba, cittadina vicino Torino.

L’enorme acquisizione di WK Kellogg dovrebbe accelerare ulteriormente la crescita dell’azienda negli Stati Uniti, dove Ferrero ha già effettuato almeno cinque acquisizioni dal 2017, tra cui quella del business dolciario di Nestlé USA per 2,8 miliardi di dollari nel 2018, seguita da quella dei biscotti e snack alla frutta di Kellogg l’anno successivo per 1,3 miliardi. Queste operazioni hanno portato marchi come Famous Amos, Keebler, Nerds e Butterfinger sotto l’ombrello Ferrero. Con un fatturato di 2,7 miliardi di dollari nel 2024, WK Kellogg potrebbe far crescere le vendite di Ferrero di oltre il 10%.

“L’operazione permetterà a Ferrero di diversificarsi oltre il core business nei dolci e snack, includendo l’offerta di cereali di WK negli Stati Uniti”, afferma Erin Lash, analista di Morningstar. “La logica strategica di Ferrero è probabilmente ancorata alla capacità di WK di generare cassa e alla sua base di ricavi stabile. Questo si inserisce negli sforzi dell’azienda per espandersi negli Usa”.

UN DECENNIO DI ACQUISIZIONI
Negli ultimi 10 anni, Ferrero ha speso oltre 13 miliardi di dollari per almeno 19 acquisizioni in 8 Paesi. L’ultima è la maxi-operazione da 3,1 miliardi di dollari per il produttore di cereali WK Kellogg. 

La storia di Giovanni Ferrero

Nonostante sia la persona più ricca d’Italia, Giovanni Ferrero, schivo con la stampa, vive a Bruxelles, in Belgio, mentre l’azienda ha sede in Lussemburgo. Cresciuto attorno all’azienda di famiglia, negli anni ’70 frequentò un collegio in Belgio con il fratello maggiore Pietro, prima di trasferirsi negli Stati Uniti nel 1980 per studiare marketing al Lebanon Valley College in Pennsylvania.

Nel 1997, il padre Michele affidò a Giovanni e Pietro la guida dell’azienda come co-ceo. All’epoca Ferrero si era già espansa in tutta Europa e registrava un fatturato annuo di 4,8 miliardi di dollari. Per i successivi 14 anni, i fratelli si concentrarono sullo sviluppo dei marchi interni, senza dare troppo peso alle acquisizioni.

Ma nel 2011, Pietro morì d’infarto a 47 anni mentre era in bicicletta in Sudafrica, lasciando Giovanni solo al comando. Quando Michele morì quattro anni dopo, all’età di 89 anni, Giovanni rimase definitivamente alla guida. Iniziò subito a riorganizzare l’azienda, suddividendo la partecipazione del 100% tra gli eredi di Michele, e avviò una strategia di acquisizioni, partendo nel 2015 con il marchio britannico Thorntons per 170 milioni di dollari.

Nel 2016, istituì una holding belga chiamata CTH Invest per acquistare altri marchi nel settore alimentare e del cioccolato. CTH concluse il suo primo affare nel dicembre di quell’anno, rilevando la belga Delacre, produttrice di biscotti, per una cifra non rivelata. Un anno dopo, Giovanni cedette la carica di ceo a Lapo Civiletti, primo manager esterno alla famiglia a ricoprire quel ruolo, mentre lui si concentrava sul ruolo di presidente esecutivo, con responsabilità sulla strategia a lungo termine — e, naturalmente, sulle acquisizioni. I due gestiscono ancora insieme l’azienda.

In una rara intervista concessa a Forbes nel 2018 dalla storica fabbrica Ferrero di Alba, dove ancora oggi si producono Kinder e Nutella, Giovanni dichiarò: “Sento che abbiamo il dovere di crescere”, riferendosi al suo piano di aumentare le vendite del 7,33% ogni anno per raddoppiare la dimensione dell’azienda in dieci anni. “Siamo innamorati di un algoritmo di crescita del 7,33 periodico perché, organica o inorganica, questa crescita raddoppierebbe l’azienda in dieci anni”.

Tra crescita e sfide ai competitor

Sette anni dopo, è sulla buona strada per superare quell’obiettivo: Ferrero ha aumentato i ricavi dell’84% tra il 2017 e il 2024, il che significa che potrebbe anche crescere a un ritmo più lento nei prossimi tre anni e comunque centrare il target. E con l’acquisizione di WK Kellogg, Ferrero guadagnerà maggiore presenza sugli scaffali dei supermercati americani. “Data l’enorme dimensione del mercato dei cereali in Nord America (che genera 12 miliardi di dollari in vendite al dettaglio ogni anno), questa operazione aumenterà il potere contrattuale di Ferrero con i rivenditori”, aggiunge Lash.

Il decennio di acquisizioni ha anche avvicinato Ferrero ai suoi più grandi concorrenti. Con l’acquisizione di WK Kellogg, Ferrero è destinata a superare, almeno temporaneamente, il business snack di Mars (colosso di caramelle e cibo per animali), che ha generato 21,3 miliardi di dollari nel 2024 con marchi come M&M’s, Snickers, KIND e Orbit. Mars è ancora in attesa del via libera da parte delle autorità europee per l’acquisizione da 36 miliardi di dollari di Kellanova, altra società derivata da Kellogg, proprietaria di marchi come Rice Krispies Treats e Pringles. Se e quando l’operazione sarà approvata, Mars tornerà in vantaggio, grazie ai 13 miliardi di dollari di fatturato registrati da Kellanova nel 2024. Anche Mondelez, con sede a Chicago e proprietaria di Cadbury e Ritz, è ancora avanti rispetto a Ferrero, con 36 miliardi di dollari di ricavi.

Ma è improbabile che tutto ciò scoraggi Giovanni Ferrero. Grazie a una strategia di acquisizioni più piccole — ma comunque rilevanti — è riuscito a chiudere gli accordi con rapidità e a far crescere costantemente il gruppo.

L’ostacolo dei dazi

Ci sono però ostacoli all’orizzonte, come i dazi volatili del presidente Donald Trump e la crociata del segretario alla salute Robert F. Kennedy Jr. contro i coloranti alimentari artificiali, presenti in prodotti come Froot Loops e Laffy Taffy. WK Kellogg produce alcuni dei suoi cereali in Canada e Messico, e ha evidenziato la minaccia dei dazi verso questi Paesi nel suo ultimo rapporto annuale di febbraio. I dazi proposti del 50% sulle importazioni dal Brasile, da dove Ferrero importa molta della sua canna da zucchero, potrebbero inoltre rappresentare un problema, se entreranno in vigore. A questo si aggiunge l’impennata dei prezzi del cacao, che nel 2024 hanno raggiunto livelli record.

Ferrero sta cercando di diversificare l’approvvigionamento degli ingredienti chiave, investendo 340.000 dollari in borse di ricerca lo scorso novembre per rendere più efficiente la coltivazione delle nocciole in Oregon, che produce il 99% delle nocciole americane. (Ferrero le acquista anche da Argentina, Cile, Turchia e Italia). E anche se uno studio del George Institute for Global Health, pubblicato a giugno, ha rilevato che il 60% dei prodotti Ferrero venduti negli Stati Uniti contiene coloranti sintetici — più di qualsiasi altra azienda esaminata — l’amministrazione Trump non ha ancora introdotto normative vincolanti che obblighino i produttori a eliminarli. (WK Kellogg, da parte sua, ha dichiarato che l’85% dei suoi cereali non contiene coloranti artificiali, e che li eliminerà del tutto dai prodotti serviti nelle scuole a partire dall’anno scolastico 2026-27.)

Già nel 2018 Giovanni aveva dichiarato a Forbes di essere convinto che il settore stesse per entrare in una fase di consolidamento, in cui pochi grandi attori si sarebbero contesi la leadership. In un mercato da 620 miliardi di dollari ancora altamente frammentato, secondo Statista, Ferrero si sta accaparrando una fetta sempre più ampia. “Qualcuno là fuori emergerà come leader”, disse Giovanni a Forbes. Oggi, è più vicino che mai a mantenere quella promessa.

L’articolo Dentro l’impero di Giovanni Ferrero, l’uomo più ricco del mondo è tratto da Forbes Italia.