Cos’è e come nasce il fashion buying in Italia? Guida ad una professione sconosciuta

Oggi fare shopping online sembra una cosa semplice: basta un click e il gioco è fatto. Tuttavia, diversi studi sociologici suggeriscono che, nonostante la crescita degli acquisti digitali, molti consumatori continuino a preferire l’esperienza fisica nei negozi, specialmente durante eventi come il Black Friday o il Cyber Monday. Negli ultimi decenni, il mercato della moda è cresciuto enormemente, non solo in termini di accessibilità per i consumatori, ma anche come settore lavorativo. Al vertice di questo sistema complesso, c’è sempre il fashion buying, ovvero l’approccio strategico all’acquisto di abiti e accessori da parte dei negozi multimarca. 

Storia e significato del fashion buying

Ma ripercorriamo per gradi l’evoluzione di una pratica sconosciuta a molti. Innanzitutto, il fashion buyer è un esperto capace di capire e anticipare le tendenze, spesso perché ha studiato il settore e altre volte perché ha imparato sul campo. Il buying, però, non consiste solo di scegliere cosa comprare, ma anche di capire come e dove farlo, analizzando le richieste del mercato e i gusti della clientela. I buyer, dunque, devono garantire vendite, mentre si mantengono aggiornati sulle novità della moda. Si tratta di una strategia economica che fa da ponte tra le maison e il pubblico.

La nascita della moda (e del fashion buying) in Italia

L’Italia, da decenni uno di principali riferimenti della moda mondiale, ha avuto un ruolo cruciale anche nello sviluppo del fashion buying. Il Novecento, periodo di grande fermento e innovazione, ha visto la nascita di istituzioni che hanno contribuito a far crescere il settore. Nel 1935, ad esempio, venne fondato a Torino l’Ente Nazionale della Moda Italiana, oggi detto Camera Nazionale della Moda Italiana, che si dedicò alla promozione del fashion system nazionale su più livelli. Negli Anni Sessanta, soprattutto dopo la rivoluzione culturale del ’68, Milano divenne una delle capitali mondiali della moda e già a metà Anni Settanta la città non aveva molto da invidiare a New York, Londra, Parigi. Eppure, i primi negozi di moda milanesi risalgono alla fine dell’Ottocento. La Galleria Vittorio Emanuele II, inaugurata nel 1867, rappresenta uno dei primi luoghi simbolo dello shopping di lusso a Milano, mentre via Montenapoleone divenne la strada emblematica della moda già a partire dagli Anni Cinquanta. Ma è nel periodo successivo a questo che alcuni pionieri del fashion buying contribuirono in modo determinante a consolidare il sistema italiano.

Alda Farinella e Anna Maria Lugli: due visionarie del buying

Una delle figure più rilevanti è stata Alda Farinella, scomparsa nel 2024. Fondatrice della sua boutique negli Anni Cinquanta, Farinella fu tra le prime a comprendere l’importanza di portare stilisti europei e internazionali in Italia. La sua boutique a Milano divenne uno spazio dove giovani talenti come Jean-Paul Gaultier e Pierre Cardin iniziarono a farsi conoscere, ben prima che diventassero celebri. Farinella non era solo una venditrice, ma una talent scouter e una figura che contribuì a promuovere il fashion buying come una professione a tutti gli effetti, perché lo è. Anche Anna Maria Lugli ha giocato un ruolo altrettanto importante nel portare il fashion buying in Italia. Tra gli Anni Sessanta e Settanta, la sua boutique La Pelle di Anna Maria Lugli, a Pesaro, fu la prima a introdurre marchi internazionali come Ungaro, Kenzo e Yves Saint Laurent, aiutando a definire le tendenze della moda italiana del periodo. Lugli, una donna anticonformista e indipendente, ha scelto con intuito quali fashion designer sarebbero diventati iconici. 

I negozi d’abbigliamento più famosi in Italia, dagli Anni Trenta ad oggi

Tra i negozi che hanno segnato la storia del fashion buying italiano, un altro sicuramente celebre è Bianchi-Marzotti, fondato nel dopoguerra a Milano da Carlo Bianchi e Luigi Marzotti. Nel corso degli Anni Cinquanta e Sessanta, la boutique portò nel capoluogo lombardo i primi capi di stilisti come Balenciaga e Pierre Cardin, che erano allora sconosciuti al grande pubblico italiano. Non solo un negozio, ma un luogo dedicato alla moda, che facilitava il dialogo tra lusso, creatività e mercato italiano facendo di Milano un crocevia per i grandi nomi. Più giù, a Firenze, emergeva già da tempo Pitti Uomo, la storica fiera dell’abbigliamento maschile nata nel 1952, che rappresenta tutt’oggi una vetrina per i brand italiani e internazionali desiderosi di entrare nel mercato. E nello stesso periodo, Luisa Via Roma, fondata negli Anni Trenta, adesso una delle mete dello shopping online più gettonate, incominciò ad acquisire maggiore rilevanza grazie alle creazioni di Chanel e Dior presenti in boutique. Indimenticabili, poi, la Rinascente, l’unico grande magazzino lussuoso ancora sul territorio italiano, e Mario Sori, che negli Anni Settanta aprì una boutique a Milano, “casa” di Vivienne Westwood e Jean-Paul Gaultier. 

La globalizzazione della moda italiana

Negli anni successivi, stilisti come Giorgio Armani e Gianni Versace sono diventati protagonisti della diffusione della moda italiana nel mondo. Armani, in particolare, ha saputo costruire una solida rete di buyer internazionali che hanno contribuito al successo del brand, da Milano a Los Angeles, da Parigi a Tokyo. Anche Franca Sozzani, caporedattrice di Vogue Italia dal 1988 al 2016, ha avuto un ruolo fondamentale nel promuovere la moda italiana attraverso le sue scelte editoriali, rafforzando ulteriormente l’interesse dei buyer mondiali per il nostro Paese. Il fashion buying italiano è un percorso ricco di tappe decisive, che ha visto figure quali Alda Farinella, Anna Maria Lugli e Mario Sori anticipare i trend e scoprire talenti emergenti. Queste personalità e i loro relativi negozi, insieme alle fiere, hanno contribuito ad aprire i confini dello shopping made in Italy, rendendo il fatto a mano nel Bel Paese sinonimo di eleganza, innovazione e qualità a livello globale. Milano, Firenze e Roma, tra le altre città italiane, sono diventate il cuore pulsante di una rete che ha unito la creatività europea con il gusto distintivo italiano, ponendo le basi del fashion system attuale.

Vova Motrychuk

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L’articolo "Cos’è e come nasce il fashion buying in Italia? Guida ad una professione sconosciuta" è apparso per la prima volta su Artribune®.