BIT e Olimpiadi Invernali 2026: tutti pazzi per il turismo sportivo

Quest’anno la Borsa Internazionale del Turismo coincide con i Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026. Non soltanto il capoluogo lombardo è al centro del mondo, ma è anche protagonista di due eventi importantissimi legati ai viaggi.

Il turismo sportivo trova ampio spazio anche all’interno della BIT 2026 con i Travel Makers, coloro che valorizzano esperienze, contenuti e idee, nell’ambito del Travel Makers Fest, cuore della manifestazione fieristica di questa edizione.

I numeri del turismo sportivo

Il turismo sportivo si è ormai affermato come uno dei segmenti più dinamici dell’industria dei viaggi. Secondo Fundamental Business Insights (dati gennaio 2026), a livello globale il mercato vale 918,46 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe raggiungere 4,61 trilioni di dollari entro il 2035, delineando una traiettoria di crescita di lungo periodo. Secondo UN Tourism (ex UNWTO), il turismo sportivo rappresenta oggi circa il 10% della spesa turistica mondiale, una quota che ne certifica il ruolo centrale nei flussi internazionali.

In Europa, il fenomeno trova uno dei suoi epicentri principali. Sempre secondo Fundamental Business Insights, il vecchio continente detiene una quota di mercato del 39,1% nel 2025 e, come evidenziato dal report Tourism Trends and Policies 2024 dell’OECD, il turismo sportivo è stato uno dei principali driver della ripresa post-pandemica, superando in molti Paesi i livelli pre-Covid.

Anche in Italia il segmento mostra segnali forti. Nel 2025, il turismo sportivo ha registrato una crescita del 3,3%, secondo le analisi congiunte di ENIT, Banca d’Italia, ISTAT e SIAE. Il ministero del Turismo stima, per lo stesso anno, oltre 479,7 milioni di presenze complessive, individuando proprio nello sport uno dei fattori strategici a sostegno di questi numeri. A rafforzare il quadro, la ricerca del World Travel & Tourism Council (WTTC) indica per il 2025 un contributo del turismo all’economia italiana pari a 237,4 miliardi di euro, anche grazie all’impatto dei grandi eventi sportivi.

Il turismo sportivo oggi non si esaurisce più nell’evento o nella competizione. Sempre più spesso, lo sport è al centro delle destinazioni come strumento di branding territoriale e leva di rigenerazione urbana. Calcio, Olimpiadi, grandi competizioni internazionali convivono oggi con forme di turismo attivo più diffuse e accessibili, che intrecciano outdoor, lifestyle, cultura e sostenibilità.

Gli eventi a tema sport alla BIT 2026

Tra gli appuntamenti dedicati al turismo sportivo e all’outdoor, all’edizione 2026 della BIT spiccano incontri come “Turismo sportivo: Langhe, Toscana, Fiandre. Quando i luoghi accendono la passione”, che esplora modelli diversi ma convergenti, nei quali lo sport diventa racconto del territorio e strumento di attrattività internazionale.

Dalle colline del Chianti alle Langhe, fino alle Fiandre, il filo conduttore è l’integrazione tra sport, cultura e paesaggio in un’unica narrazione di viaggio: a portare casi concreti ed esperienze sul campo saranno Michele Pescini, Sindaco di Gaiole in Chianti e coordinatore delle Strade Bianche, simbolo di un ciclismo che valorizza borghi e paesaggi; Bruno Bertero, esperto di marketing territoriale per le Langhe, che racconterà come vino e cicloturismo si intrecciano in un’esperienza unica; e la Direzione Turismo delle Fiandre, che presenterà il modello fiammingo, dove il ciclismo è parte integrante dell’identità culturale e della promozione internazionale della destinazione.

Ma si parlerà anche degli impatti positivi dei grandi eventi sui territori, anche guardando ai Giochi Olimpici, con talk come “Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche”. L’evento vedrà contributi di Enric Truñó, Assessore allo Sport e Responsabile dei Giochi Olimpici di Barcellona 1992 – uno dei più grandi successi in questo ambito –, Sandrine Bouffenoir, Direttrice di Atout France (ricordando che Parigi ha ospitato l’ultima edizione delle Olimpiadi estive) e Tommaso Sacchi, Assessore alla Cultura del Comune di Milano, città che ha ospitato la cerimonia di apertura e dove si svolgono numerose discipline indoor dei Giochi Invernali.

Non mancherà lo sport di squadra per eccellenza, il calcio, quest’anno protagonista con i Mondiali nordamericani. In “Gioco di Squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città”, esperti e protagonisti si confronteranno sul football come fenomeno culturale capace di ridefinire l’immagine delle città e di generare flussi turistici globali.

Infine, il talk “Il Giro d’Italia per il sistema Paese. Territorio, turismo e sport marketing” a cura di BWH Hotels e RCS Sport esplorerà il potenziale di questo iconico evento non solo per i territori che attraversa e fa conoscere, ma anche in chiave di nation branding: le ultime edizioni, infatti, hanno visto la partenza del Giro da numerose location estere – da Gerusalemme nel 2018, prima assoluta fuori dall’Europa, a Budapest nel 2022, fino a Durazzo lo scorso anno e la Bulgaria quest’anno.