Amazon sotto attacco: la sfida delle piattaforme cinesi al mondo dell’e-commerce

Per oltre vent’anni, Amazon ha rappresentato il punto di riferimento dell’e-commerce globale: un gigante ammirato e temuto, la cui ossessione per il cliente ha ridefinito le aspettative di servizio, velocità e affidabilità online. L’ecosistema Prime, la logistica senza eguali, la vastità del catalogo e la capacità di cullare il consumatore al punto da renderlo quasi dipendente, sembravano formare una fortezza imprendibile. Eppure negli ultimi anni il panorama mondiale dello shopping digitale sta subendo un forte cambiamento.

Da Est, in particolare dalla Cina, è partita una rivoluzione silenziosa ma inarrestabile: piattaforme come Temu, Shein e AliExpress non si sono limitate a crescere, ma hanno frantumato vecchi paradigmi, obbligando anche il colosso di Seattle – che pure vende moltissimi prodotti made in China – a riconsiderare le sue certezze.

Prezzi aggressivi e nuove esperienze di acquisto

La forza propulsiva di questa «nuova ondata» cinese è fondata innanzitutto sui costi. Temu, una app di proprietà di Pdd Holdings e attiva in Italia da fine 2022, ha scelto la politica del prezzo d’attacco, puntando alla conquista rapida di una fetta enorme di pubblico.

Attraverso l’eliminazione degli intermediari, i prodotti vengono spesso messi in vendita a cifre irrisorie: alcune categorie, come accessori tech, gadget e articoli per la casa, sono diventate un eldorado per i cacciatori di occasioni. AliExpress, il marketplace globale del gruppo Alibaba, adotta la stessa logica: il focus non è la vendita diretta, ma la creazione di una piattaforma che mette in collegamento milioni di produttori cinesi con clienti in oltre 200 Paesi, abbattendo le tariffe al minimo grazie a una sofisticata infrastruttura digitale e logistica potenziata da accordi con realtà locali come Poste Italiane.

Shein e il real-time fashion

Se il prezzo rappresenta la chiave primaria per abbattere le resistenze dei consumatori, la vera potenza innovativa di queste piattaforme è nel modo di concepire l’esperienza di acquisto. Shein ha trasformato il fast fashion in «real-time fashion»: l’individuazione di un trend social viene tradotta, grazie a una supply chain ipertecnologica, in un nuovo capo venduto online in tempi rapidissimi, spesso pochi giorni, contro i mesi delle griffe occidentali.

Temu tra social commerce e gamification

Temu, invece, rincorre la logica del social commerce e della gamification, dove codice sconto, lotterie e caccia al tesoro costituiscono il motore psicologico di una navigazione che diventa intrattenimento e ritualità quotidiana.

Non a caso, nel 2024 Temu è stata l’app di shopping più scaricata a livello globale e in Italia ha raggiunto 17 milioni di utenti unici entro la fine dell’anno (+37% rispetto all’anno precedente). Gli algoritmi suggeriscono incessantemente prodotti «da non perdere», mentre influencer e micro-influencer tessono una rete di contenuti virali che portano brand cinesi sconosciuti sui social di milioni di adolescenti e giovani adulti.

Amazon difende il suo modello

Il contrasto tra i due modelli è netto. Amazon resta ancorata a quello basato su massicci investimenti in magazzini, distribuzione, server cloud e una promessa di consegne perfette. Il focus è sulla «convenienza impeccabile», la rassicurazione di trovare sempre, in fretta e senza sorprese, ciò che ci serve, accompagnati da un servizio clienti rapido e risolutivo.

AliExpress e Temu, invece, puntano soprattutto sull’efficienza del sistema digitalizzato, sulla flessibilità nell’offerta e sulla scalabilità delle interazioni, rafforzata nel caso di AliExpress dagli accordi con società logistiche locali che hanno portato in Italia i tempi medi di consegna a circa 5 giorni.

Shein, l’anomalia vincente

Shein è la vera anomalia. A differenza dei competitor, investe poco in logistica propria (affidandosi in larga parte a terzisti), ma ha una padronanza della catena produttiva unica, che le consente di rispondere quasi istantaneamente a ogni piccola mutazione della domanda globale, restando costantemente all’avanguardia nell’individuare e cavalcare i trend digitali.

Una strategia che ha pagato: tra il 2024 e il 2025 Shein si è inserita stabilmente tra i primi cinque player e-commerce in Italia e in Europa.

Il mercato italiano

In Italia Amazon rimane ancora largamente dominante, complice anche la scarsità di grandi player generalisti locali. Si stima che il colosso di Seattle possa contare ormai su 35-36 milioni di utenti mensili e una penetrazione superiore al 65% tra la popolazione adulta.

Nel 2024, i suoi ricavi nel nostro Paese, secondo Ecdb, hanno superato i 27 miliardi di dollari, lasciando molto indietro tutti i competitor diretti. Tuttavia, l’erosione è avviata: secondo i più recenti report di Agcom, Amazon ha iniziato a registrare una flessione negli utenti mensili (-2,4%), con Temu che accelera a doppia cifra e AliExpress che ormai guida la classifica delle piattaforme per traffico web in Italia nel 2025, con oltre 43,5 milioni di visite mensili.

Giovani e shopping digitale

Il successo di AliExpress, in particolare tra i giovani, è impressionante: una ricerca del 2025 indica che il 30% della Generazione Z italiana effettua almeno un acquisto al mese sulla piattaforma, attratta dalla varietà e dall’effetto «scoperta» di prodotti singolari, spesso accompagnati da recensioni video e challenge virali.

L’accordo con Poste Italiane nel campo della logistica sta colmando le storiche lacune sulle spedizioni, contribuendo a consolidare la sua popolarità.

Le indagini delle autorità

Il boom dei siti cinesi ha però attirato l’interesse delle autorità per i rischi legati a qualità, sicurezza e trasparenza. Nel 2025 la Commissione europea ha avviato un’inchiesta formale su Shein, che rischia di incorrere in pesanti sanzioni per presunte violazioni nella tutela dei consumatori.

Anche l’Antitrust italiano ha multato di 1 milione la società per comunicazioni ingannevoli. E Temu, recentemente, si è vista accusata di non rispettare gli obblighi previsti dal Digital Services Act: un esame condotto con la tecnica del «mystery shopping» ha riscontrato un’elevata probabilità che l’utente europeo incappi su Temu in prodotti non conformi, una leggerezza che potrebbe costare caro alla piattaforma in termini di multe e reputazione.

Una sfida senza esclusione di colpi

I regolatori pubblici saranno in grado di garantire sia la protezione dei consumatori sia la sopravvivenza di un mercato sano? E Amazon riuscirà a difendere la propria leadership fondando tutto su affidabilità e servizio, oppure dovrà inseguire sui prezzi e sull’esperienza sociale?

La sfida è aperta e senza esclusione di colpi. Quello che è certo è che per il consumatore l’offerta dell’e-commerce non è mai stata così abbondante. E intanto il commercio al dettaglio chiude le saracinesche mentre i nostri soldi finiscono nelle tasche di americani e cinesi.